ตอนที่ 264 :ความรู้มีอยู่ทุกที่
เจียงเสี่ยวไป๋พูดขึ้นว่า “ถ้วยและชามกระดาษแบบใช้แล้วทิ้งของคุณจะมีคู่แข่งในไม่ช้า”
เซี่ยงเฉียนจิ้นตกตะลึง
ถ้วยและชามกระดาษแบบใช้แล้วทิ้งมีจำหน่ายเฉพาะที่โรงพิมพ์ของเขาเท่านั้น
แต่ตอนนี้เขามีคู่แข่งจริง ๆ งั้นหรือ !
หากเป็นดังที่เจียงเสี่ยวไป๋พูด มันย่อมไม่ใช่ข่าวดีแน่นอน
“โรงพิมพ์อื่นเริ่มผลิตถ้วยและแก้วกระดาษแบบใช้แล้วทิ้งแล้วหรือ ? ” เซี่ยงเฉียนจิ้นถาม “น้องชาย คุณไปรู้ข่าวนี้มาจากไหน ? ”
“มันไม่ใช่อย่างที่คุณคิด โรงพิมพ์อื่นยังไม่เริ่มผลิตเลย” เจียงเสี่ยวไป๋กล่าว
เซี่ยงเฉียนจิ้นเริ่มไม่เข้าใจ “แล้วทำไมคุณถึงบอกว่าฉันกำลังจะมีคู่แข่งล่ะ ! ”
เจียงเสี่ยวไป๋บอกไปตามความจริงว่า “โรงงานฟิล์มพลาสติกของผมจะผลิตชามและแก้วพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้งในเร็ว ๆ นี้”
ฮะ ?
เซี่ยงเฉียนจิ้นชะงักไป
เขาไม่คาดคิดเลยว่าคู่แข่งที่เจียงเสี่ยวไป๋พูดถึงจะไม่ใช่คนอื่น แต่เป็นตัวเจียงเสี่ยวไป๋เอง
“นี่มันช่างเป็น……ข่าวที่ไม่ดีเอาเสียเลย”
เซี่ยงเฉียนจิ้นพูดด้วยรอยยิ้มเจื่อน
ถ้าหากเป็นคนอื่น เขาก็ยังพอบากหน้าไปเจรจาได้
แต่แก้วและชามกระดาษแบบใช้แล้วทิ้งเป็นสิ่งที่เจียงเสี่ยวไป๋ถ่ายทอดให้เขา ตอนนี้เจียงเสี่ยวไป๋อยากผลิตเอง เขายังจะพูดอะไรได้อีก ?
อย่างมาก ในอนาคตเขาก็แค่ผูกขาดตลาดไม่ได้แล้ว
เจียงเสี่ยวไป๋มองไปยังเซี่ยงเฉียนจิ้นแล้วกล่าวว่า “คุณไม่มีอะไรอยากพูดเลยหรือ ? ”
เซี่ยงเฉียนจิ้นโบกมือปัด “ไม่มีอะไรต้องพูด คุณอยากทำอะไรก็ทำเถอะ ต่างคนต่างมีตลาดเป็นของตนเองอยู่แล้ว”
เจียงเสี่ยวไป๋พยักหน้าอย่างพึงพอใจ
หากเซี่ยงเฉียนจิ้นไม่พอใจกับเรื่องนี้ เขาก็ไม่จำเป็นต้องพูดอะไรต่อ
ตอนนี้เขาได้เลือกแล้ว เจียงเสี่ยวไป๋ไม่ได้ปิดบังและพูดว่า “ถ้วยกระดาษแบบใช้แล้วทิ้งและถ้วยพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้งยังมีความแตกต่างกันมาก”
“เราสามารถแข่งขันหรือร่วมมือกันได้ สิ่งนี้เรียกว่าการแข่งขันและความร่วมมือ”
เซี่ยงเฉียนจิ้นมองเจียงเสี่ยวไป๋อย่างไม่เข้าใจ
เจียงเสี่ยวไป๋กล่าวว่า “ข้อดีของถ้วยกระดาษคือสามารถพิมพ์รูปแบบที่กำหนดเองลงบนผลิตภัณฑ์ได้ ทำให้ดูมีระดับมากขึ้น นอกจากนี้ หลังจากที่คุณอัปเกรดผลิตภัณฑ์แล้ว ฉนวนความร้อนและคุณสมบัติกันน้ำของถ้วยกระดาษก็จะเพิ่มขึ้นได้”
“ถ้วยและชามพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้งไม่มีข้อได้เปรียบนี้ มันดีกว่าแก้วและชามกระดาษในแง่ของการกันน้ำเท่านั้น”
“ด้วยวิธีนี้ ในแง่ของตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ถ้วยกระดาษและแก้วกระดาษอาจเป็นได้ทั้งระดับไฮเอนด์และต่ำสุด ในขณะที่ถ้วยพลาสติกอาจเป็นได้เฉพาะระดับล่างเท่านั้น”
เซี่ยงเฉียนจิ้นจับจุดสำคัญที่เจียงเสี่ยวไป๋พูดได้เป็นอย่างดี เขาจึงถามว่า “แล้วจะอัพเกรดอย่างไร ? ”
เจียงเสี่ยวไป๋ตอบ “คุณสามารถเคลือบถ้วยและชามกระดาษด้วยชั้นเคลือบ PE ทั้งสองด้านหรือด้านเดียวก็ได้”
หลังจากพูดจบ เขาเสริมด้วยรอยยิ้มว่า “รองผู้จัดการหวังของโรงงานฟิล์มพลาสติกสามารถช่วยคุณแก้ปัญหาทางเทคนิคนี้ได้”
เซี่ยงเฉียนจิ้นดีใจมาก แบบนี้เขาเทียบเท่ากับมีผลิตภัณฑ์ที่มีระดับแตกต่างกันถึงสี่ระดับน่ะสิ
“ได้ พอถึงตอนนั้นอาจต้องรบกวนน้องชายแล้ว”
เซี่ยงเฉียนจิ้นพูดอย่างมีความสุขว่า “คุณบอกว่ายังมีอีกเรื่องไม่ใช่หรือ ? ”
เจียงเสี่ยวไป๋กล่าวว่า “รบกวนคุณช่วยให้คนงานทำงานล่วงเวลาตอนกลางคืน พิมพ์ใบปลิวให้ผมสักล็อตสิ ! ”
เซี่ยงเฉียนจิ้นคลี่ยิ้ม “ไม่ต้องเกรงใจ แค่พิมพ์ใบปลิวเอง เรื่องเล็กน้อย”
ใบปลิวมีตั้งแต่เมื่อหลายสิบปีก่อนแล้ว
ในยุคสมัยที่มีสงคราม ได้มีการหย่อนใบปลิวลงในค่ายทหารของศัตรู หรือใช้เป็นสื่อในการถ่ายทอดแนวคิดขั้นสูงตอนมีขบวนพาเหรดทหาร
อย่างไรก็ตาม ใบปลิวในยุคนัันยังไม่ได้ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า
ซึ่งกำหนดโดยระบบเศรษฐกิจเดิมเป็นหลัก สินค้าในตลาดยังขาดแคลน ไม่เพียงพอต่อผู้บริโภค จึงไม่จำเป็นต้องโฆษณาเลย
ขณะนี้ด้วยการปฏิรูปและการเปิดกว้างทางการพัฒนา เศรษฐกิจจึงเริ่มมีความหลากหลาย หน่วยงานทางเศรษฐกิจเกิดใหม่และผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้คนมีทางเลือกมากขึ้นในการจับจ่ายใช้สอย พวกเขาจะจับจ่ายซื้อของและเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและราคาเหมาะสมกัน
ในเวลานี้ บทบาทของการโฆษณาจะทำหน้าที่สะท้อนให้เห็น
การโฆษณาไม่เพียงแต่ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้มาซื้อเท่านั้น แต่ยังมีบทบาทในการส่งเสริมการขายอีกด้วย
นี่คือเหตุผลว่าทำไมเจียงเสี่ยวไป๋จึงเล็งแผนกโฆษณาของหนังสือพิมพ์
แต่ในขณะเดียวกัน เขารู้ว่าการโฆษณามีหลายวิธี เขาจึงไม่ได้ฝากความหวังไว้กับหนังสือพิมพ์ แต่นึกถึงใบปลิวแทน
“ตกลง ผมจะขอให้เย่กวงโต้วส่งเนื้อหาในใบปลิวให้คุณทีหลัง คืนนี้พิมพ์ให้ผม 100,000 ชุดก่อน แล้วพรุ่งนี้ค่อยพิมพ์ต่อให้ผม จำนวนทั้งหมดรวมกันที่ 600,000 ชุด” เจียงเสี่ยวไป๋กล่าว
เซี่ยงเฉียนจิ้นตกใจจนเกือบจะอ้าปากเหวอ
“ทำไมถึงพิมพ์เยอะขนาดนั้น ถึงแม้ว่าคุณจะแจกให้ทุกคนในเมืองชิงโจว แต่ก็มีคนไม่ถึง 600,000 คน”
ชิงโจวมีประชากรประมาณแปดแสนคน และประชากรในเมืองมีเพียงสี่ห้าแสนล้านคน
เซี่ยงเฉียนจิ้นไม่เข้าใจว่าทำไมเจียงเสี่ยวไป๋ถึงต้องการพิมพ์ใบปลิว 600,000 แผ่น
เจียงเสี่ยวไป๋ไม่อธิบาย เขาแค่ให้เซี่ยงเฉียนจิ้นทำตามที่เขาบอกก็พอ
กลับมาที่แผนกโฆษณา เย่กวงโต้วได้เขียนต้นฉบับโฆษณาไว้หลายชิ้น
“เมล็ดแตงโม 5 รส รสจัดจ้าน อร่อยถูกปากคุณ ! ”
“เมล็ดแตงโมจินเคอ วันนี้คุณลองหรือยัง ? ”
“เมล็ดแตงโม 5 รสจินเคอ เมล็ดเดียวเปิดประสบการณ์รสอร่อยของคุณ ! ”
“……”
เจียงเสี่ยวไป๋อ่านดู นี่คือการเขียนโฆษณาครั้งแรกของเย่กวงโต้ว แต่เขาเขียนออก มาได้ขนาดนี้ แสดงว่าเขามีทักษะการเขียนที่ดีอยู่แล้ว
แต่ก็ยังไม่สมเหตุสมผลเลย
“หัวหน้าเจียง นี่เป็นครั้งแรกที่ผมเขียนชุดโฆษณา ยังเขียนได้ไม่ดี คุณช่วยชี้แนะที”
เย่กวงโต้วเกาหัวและพูดด้วยความเก้อเขิน
เจียงเสี่ยวไป๋กล่าวว่า “สิ่งสำคัญของการเขียนข้อความโฆษณาคือการเข้าใจถึงเป้าหมายในใจของผู้บริโภค และใช้พลังของคำพูดมาดึงดูดผู้บริโภค สร้างเสียงสะท้อนในใจของพวกเขา ยกตัวอย่างเช่น ‘เมล็ดแตงโม 5 รส รสจัดจ้าน อร่อยถูกปากคุณ’ ที่นายเขียนมา ข้อความนี้เขียนได้ดีมาก ให้ความรู้สึกเหมือนได้กินเมล็ดแตงโมเลย”
“แต่สโลแกนการโฆษณาที่ดีที่สุดคือการนำผลประโยชน์มาสู่ผู้บริโภคโดยตรง ! ”
อ่า ?
เย่กวงโต้วชะงักไป แล้วถามด้วยความสงสัย “สโลแกนโฆษณายังเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคโดยตรงอีกด้วย ? ”
“แน่นอน ! ” เจียงเสี่ยวไป๋หัวเราะ หยิบปากกาเขียนข้อความไว้ด้านล่างโฆษณาที่เขียนโดยเย่กวงโต้ว: ใบโฆษณานี้แลกรับเมล็ดแตงโม 5 รสฟรีหนึ่งถุง !
เย่กวงโต้วอึ้งอีกครั้ง โฆษณายังเล่นลูกเล่นแบบนี้ได้ด้วยหรือ ?
โฆษณาหนึ่งแผ่นแลกเมล็ดแตงโม 5 รสฟรีหนึ่งถุง !
ยกตัวอย่างเขา หากเห็นโฆษณาแบบนี้ เขาคงอดใจไม่ไหวที่จะเอาหนังสือพิมพ์ไปแลกรับเมล็ดแตงโมมากิน
ด้วยสัมผัสของผู้ที่เรียนรู้วารสารศาสตร์ เย่กวงโต้วจึงถามว่า “หัวหน้าเจียง คุณจะระบุไหมว่าแจกเมล็ดแตงโม 5 รสถุงละ 1 ชั่งหรือครึ่งชั่ง ? ”
เจียงเสี่ยวไป๋พยักหน้าเห็นด้วยและกล่าวว่า “ไม่เพียงแต่ไม่จำเป็นต้องระบุเท่านั้น แต่ควรเขียนอย่างคลุมเครือ แบบนี้ถึงทำให้ผู้อ่านมีความรู้สึกคาดหวัง”
เย่กวงโต้วกล่าวว่า “ในเมื่อให้ฟรี งั้นถุงนึงคงมีไม่เยอะมาก หากผู้ได้รับเมล็ดแตงโมฟรีไปแล้ว พบว่าเมล็ดแตงโมมีไม่มาก แบบนี้จะมีใครไม่พอใจและจะเกิดการโวยวายวิพากษ์วิจารณ์ไหม ? ”
เจียงเสี่ยวไป๋หัวเราะ เขาหยิบปากกาขึ้นมาเขียนเติมในตอนท้ายด้วยประโยคที่ว่า: ร้านโยวผิ่นขอสงวนสิทธิ์ในการมีอำนาจตัดสินผู้ที่มีสิทธิ์ได้รับของแถมฟรีแต่เพียงผู้เดียว
“แบบนี้ก็ได้แล้ว ! ”
เจียงเสี่ยวไป๋กล่าวด้วยรอยยิ้ม
เย่กวงโต้วดูด้วยรอยยิ้มเจื่อน
จากนั้น เจียงเสี่ยวไป๋ก็พูดกับเย่กวงโต้วว่า “แม้ว่าการเขียนโฆษณาจะไม่มีรูปแบบที่ตายตัว แต่ตอนจัดเรียงข้อความควรมีลวดลายหรือลักษณะที่พิเศษ ยกตัวอย่างเช่นคำว่า “แจก” หรือ “ฟรี” ในเนื้อหาโฆษณา เราควรเน้นตัวใหญ่ ตัวหนา ให้มีความโดดเด่น”
“เพื่อให้ผู้คนสามารถมองเห็นคำเหล่านี้ได้ตั้งแต่แวบแรกที่อ่านโฆษณา ตอบสนองความอยากได้ของฟรีของพวกเขา แบบนี้ถึงจะทำให้พวกเขาสนใจเนื้อหาของคำโฆษณาได้”
“ส่วนคำจำพวก ‘ขอสงวนสิทธิ์ในการมีอำนาจตัดสินแต่เพียงผู้เดียว’ อะไรพวกนี้ควรมีขนาดเล็กและวางไว้ในตำแหน่งที่ไม่เด่นชัดที่สุด เพื่อให้ผู้ที่เห็นโฆษณาเพิกเฉยได้”
เย่กวงโต้วพยักหน้าและจดบันทึก เขาทอดถอนใจเมื่อพบว่าโฆษณานั้นเป็นเหมือนกลอุบายดี ๆ นี่เอง
อืม ได้เรียนรู้แล้ว
หลังจากพูดคุยกัน ทั้งสองก็ตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาของโฆษณาได้ในที่สุด
เจียงเสี่ยวไป๋จึงให้เย่กวงโต้วทำเนื้อหาโฆษณาให้อยู่ในรูปใบปลิวขนาดเท่า A4 แล้วให้เขาส่งไปให้เซี่ยงเฉียนจิ้น
เย่กวงโต้วกล่าวว่า “ใบปลิวมีเนื้อหาไม่มากนัก ที่จริงทำเป็นขนาด A5 ก็ได้แล้ว ทำไมถึงต้องทำขนาด A4 ด้วย ? ”
เจียงเสี่ยวไป๋กล่าวด้วยรอยยิ้มว่า “ตัวอักษรใหญ่กว่านี้หน่อย จะได้สะดุดตามากขึ้น กระดาษก็ควรใหญ่กว่านี้ จะได้ดูดี ดูยิ่งใหญ่”
เย่กวงโต้วผงะไปเล็กน้อย ทุกที่มีความรู้อยู่จริง ๆ ด้วย !
ในขณะเดียวกัน เขาก็ตั้งตารอดูว่าโฆษณาจะมีประสิทธิภาพเพียงใดในตอนที่ขึ้นหน้าหนังสือพิมพ์ของวันพรุ่งนี้ ?
ท้ายที่สุดแล้ว นี่เป็นโฆษณาชิ้นแรกที่เขาทำเอง
